Nesse artigo, estaremos falando sobre as principais diferenças encontradas entre o varejo de luxo e o varejo popular.
Obviamente, o assunto é extenso, e aqui ficam apenas algumas impressões para se tomar como partido no início de um projeto.
LOJAS POPULARES
Quando se pensa em uma loja popular é quase que unânime lembrarmos de uma loja como as das Casas Bahia. Se existe um modelo de varejo popular no Brasil, hoje é a Casas Bahia.Agora, popular por que?
Estamos falando em preços e promoções, mas o conceito numero 1 de qualquer loja de perfil popular é: CRIAR A SENSAÇÃO DE OPORTUNIDADE ÚNICA..
Já reparou que nas promoções eles sempre frisam frases como: somente amanha, somente neste final de semana, etc?
Fisgam o cliente com a sensação do agora ou nunca. A promoção é tão boa que se você não compra neste momento, você nunca mais terá outra oportunidade como esta.
Numa loja que não pode se valer de grandes comerciais ou de um marketing mais ousado, podemos falar de oportunidade única quando você monta uma gigante pilha de produtos na entrada da loja, a oferta do dia ou da semana. A idéia é a mesma, uma grande promoção, por tempo limitado.
E falando em pilhas, falamos de outro aspecto muito importante de uma loja popular: POTÊNCIA. Público de perfil popular compra quando vê quantidade. E a equação da cabeça do consumidor é simples: compram mais, são especialistas no produto, vendem mais barato. Por isso que muitas empresas estampam slogans como: a número 1, a melhor, etc.
Sua loja deve parecer cheia, repleta de produtos, pilhas bem montadas, araras e vascas cheias, pontas de gôndolas agressivas no que diz respeito à exposição, tudo para fisgar e chamar a atenção do seu consumidor.
Quando falamos em fachada o conceito é simples: sua loja deve funcionar de maneira o mais convidativa possível ao seu cliente. Devem funcionar como uma extensão da rua. Vejamos um exemplo de uma lojas Casas Bahia. A entrada rasga a fachada em sua totalidade ou da maior maneira possível. Quanto mais aberta a loja, mais convidativa. A regra é: Todos são bem-vindos.
Falando em iluminação, os aspectos que devemos considerar é que toda loja popular deve ter iluminação adequada e uniforme. O conceito de iluminação é o mesmo utilizado em supermercados e hipermercados: iluminação distribuída pelos corredores uniformemente.
Quanto à comunicação visual da loja, esta tem que ser focada em preço. O preço na maioria dos casos é o grande fator de decisão na compra. Uma boa oferta, com preço bem chamativo, utilizando todo o arsenal bélico de merchandising à sua disposição, como splashes, etiquetas, cartazes ou banners, é dado como certo na hora de “agarrar” o consumidor.
Agora um aspecto que vale a ressaltar na hora de falarmos em lojas populares, e que muita gente se confunde ainda é que já é uma tese derrubada a história de que lojas populares devem ter aspecto popular, com acabamentos ruins, pisos de baixa qualidade, paredes simples. Nada disso é mais real em nosso mercado. O cliente amadureceu de tal forma, e hoje possui opções tão variadas na hora de comprar, que se sua loja não estiver de acordo com o “sonho” do cliente no momento da compra, será excluída dentre suas opções de revenda.
Quer um exemplo? Os pisos de todas as lojas Casas Bahia, na maioria dos casos, são de porcelanato, um material de aspecto nobre. Como dizia o carnavalesco Joãozinho Trinta: “Quem gosta de pobreza é intelectual. Pobre gosta de luxo”.
Comprar os materiais de sua casa é um sonho, comprar o carro que você deseja é um sonho, comprar o vestido para aquela festa é um sonho. Onde você prefere comprar seu sonho, em uma boa loja, ou em uma loja qualquer.
Nesse momento você deve estar se perguntando: Mas se minha loja tiver um aspecto luxuoso demais, será que não passa uma imagem de preço caro, antes mesmo do meu cliente conhecer a loja, impedindo que ele realmente entre na loja ?
A questão é que o exato equilíbrio entre todos os itens acima é que fará com que sua loja seja luxuosa, uma loja boa, sem parecer uma loja cara. Promoções fortes, entradas amplas e convidativas e iluminação agradável darão os parâmetros necessários para sua loja se tornar uma das preferidas de seu público.
LOJAS DE LUXO
Falamos de lojas populares, mas e para uma loja de luxo, ou uma loja na qual eu pretendo captar um público de poder aquisitivo maior, como eu trabalho a loja?O primeiro parâmetro que iremos mudar é que, se em uma popular utilizamos o conceito de POTENCIA, em uma loja de luxo, utilizaremos como conceito chave a palavra EXCLUSIVIDADE.
A principal diferença entre esses dois públicos é que, se o popular busca ofertas e oportunidades, o luxo busca peças diferenciadas, exclusivas, únicas.
Na hora de expor uma roupa, por exemplo, você não expõe uma arara com 100 peças da mesma roupa. Apenas uma peça da roupa exposta, às vezes até em lugar destacado, agrega valor à peça, e passa o conceito de exclusividade que estamos buscando.
Na hora de expor até mesmo carros e barcos, a idéia é tratarmos os mesmos com requintes de jóias expostas. Carros são exibidos em plataformas com iluminação especial, roupas em cabides únicos e produtos são expostos em displays exclusivos, tudo para realçar o status e os conceitos de exclusividades da peça.
E por falar em realçar os conceitos, quando falamos em iluminação, estamos falando em uma iluminação que valoriza as peças, em muitos casos, totalmente focadas. Algumas lojas utilizam-se de pontos de iluminação em tons mais quentes de modo a criar um maior valor agregado. Se o conceito da iluminação de uma loja popular era uniformidade, o conceito de iluminação de uma loja de luxo é o foco.
Falando em fachadas, se quando falamos de lojas populares falávamos de entradas ocupando quase que a totalidade da fachada da loja, quando falamos em lojas de luxo, e quanto mais luxuosa for a loja, menor e mais restrita será sua entrada.Veja o caso da Daslu, um dos templos do consumo de luxo em São Paulo. Se entra pelo estacionamento na loja de tal forma, que qualquer um que tivesse a pretensão de entrar à pé na loja, já se sentiria constrangido. Da mesma forma funcionam lojas como Tiffany´s e Giorgio Armani. A entrada é tão restrita e pequena na fachada que poucos se atrevem a entrar. Na verdade o conceito dessas fachadas baseia-se no “só entra quem pode”, o que não significa que você seria barrado na entrada da loja, mas que você só se sente à vontade para entrar na loja quando possui a intenção de comprar ou possui capacidade para consumir os produtos da loja.
No caso de comunicação visual e elementos de ofertas, vale lembrar que quanto mais alto o valor de luxo da lojas, menor o conceito, quando não nulo, de ofertas.
Ofertas em muitos casos, desvalorizam produtos e por conseqüência a marca. Ofertas quando expostas, mesmo em valores de oferta, oferecem valores muito acima dos produtos similares das concorrentes mais populares. Tudo em nome do valor da marca.
Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com