Ola a todos !Há tempos estamos discutindo, inclusive aqui no blog e em nossas comunidades, o papel e a importância do trade marketing. Mal compreendido pelas empresas, tanto nos processos de recursos, quanto nos de implantação, ainda restam dúvidas sobre o assunto para varejistas, indústrias e toda a gama de prestadores de serviço.
Para falar sobre este assunto, o FALANDO DE VAREJO convidou o Professor Dr. Francisco Alvarez, uma das maiores autoridades sobre o assunto no Brasil para falar sobre o tema.
Falando de Varejo (FV) : Professor, de forma resumida, e para quem não conhece, o que é trade marketing ?
Prof. Dr. Francisco Alvarez: Trade Marketing é a conquista do consumidor no ponto de venda garantindo que as estratégias de marketing sejam implantadas e orientando e apoiando as ações de vendas aos clientes.
FV: Quando bem trabalhado, quais são os ganhos e resultados possivelmente obtidos através do trabalho de trade marketing ?
Prof. Dr. Francisco Alvarez: Os produtos ficam expostos de forma atrativa ao consumidor de acordo com as estratégias de posicionamento estabelecidas por marketing, ao mesmo tempo há uma otimização das ações promocionais no ponto de venda tanto em termos de recursos como em termos de atratividade e as relações com os clientes são fortalecidas a médio e longo prazo. O resultado final de todos estes fatores é a consolidação das vendas nos clientes.
FV: Conversando e analisando como alguns canais trabalham, temos varejistas que lidam com implantações e informações sem comunicar à industria, e indústrias que criam planos, campanhas e estratégias de maneira uniforme,sem obter ou buscar informações junto à cada varejista. Qual a realidade do trade marketing no Brasil ?
Prof. Dr. Francisco Alvarez: O Trade Marketing ainda está muito concentrado em atividades operacionais de ponto de venda, sendo muitas vezes confundido com simples ações de merchandising. O Trade Marketing depende bastante do amadurecimento das relações comerciais entre industria e varejo, que levem ao entendimento do benefício do trabalho conjunto levando a um resultado melhor para todos os envolvidos. Este entendimento fará com que as informações não sejam consideradas como confidenciais e como propriedade de quem as detém, mas muito mais como um instrumento de interação e de desenvolvimento de negócios mútuos. Enquanto não houver esse amadurecimento e integração comercial as atividades de Trade Marketing terão sempre dificuldade e limitação em atingir o seu resultado máximo.
FV: Quais são os maiores obstáculos dos profissionais de trade marketing hoje ?
Prof. Dr. Francisco Alvarez: Os profissionais de Trade Marketing tem os obstáculos naturais do desenvolvimento do relacionamento com os clientes, como mencionado anteriormente, mas muitas vezes seus maiores obstáculos estão dentro da própria empresa que não entende a abrangência e importância da e não lhe dá o devido valor, limitando a atividade a ações operacionais e pontuais e subordinando-a às vontades de marketing e vendas. Falando sob o ponto de vista operacional Trade Marketing tem que evoluir na medição e apuração dos resultados de sua atividade, que sofre dos problemas de medição de investimentos de longo prazo, da atribuição de responsabilidades (entre Marketing e Vendas) e da apuração das informações do varejo que normalmente não estão disponíveis.
FV: Há uma impressão de mercado que trade marketing seria um "merchandisingmais evoluído", assim como alguns pensam que é quase uma função de um profissional de logística. Como separar o trade marketing, o merchandising e a logística em termos conceituais ? Dentro da hierarquia de uma empresa,qual o melhor posicionamento de um profissional de trade marketing ?
Prof. Dr. Francisco Alvarez: O Trade Marketing começa como um merchandising evoluído por uma tradução literal e por falta de conhecimento conceitual sobre o tema. À medida que vai evoluindo em algumas organizações se percebe sua importância e se amplia seu escopo de atuação passando de atividade meramente operacional para uma atividade estratégica que gera ações operacionais integradas entre marketing e vendas. A nova dinâmica do mercado e a importância e dinâmica do ponto de vendas faz com que a tradicional estratégia do MARKETING PULL (chamar o consumidor para o ponto de venda) e o SALES PUSH (colocar o produto no ponto de venda) tenha que ser complementada pela conquista do SHOPPER no ponto de venda que é uma atividade complexa, integrada e que é exercida pelo TRADE MARKETING. Nesse aspecto o Trade Marketing se posiciona entre Marketing e Vendas buscando a integração entre ambos e estabelecendo estratégias conjuntas que irão gerar ações promocionais, ações de merchandising e ações de abastecimento automático de ponto de venda (logística)
Em função de sua concepção e atuação o Trade Marketing deveria ocupar uma posição independente ao lado de Vendas e Marketing na hierarquia das empresas. Em geral esta alocação não ocorre, e a maior parte do tempo Trade Marketing está subordinado à área comercial. Considerando que cada empresa tem suas características e dificuldades organizacionais não há grandes problemas nesta questão formal, o importante é que independentemente de subordinação haja a independência da atividade. Mais do que ser um departamento, o Trade Marketing deve ser um conceito entendido e praticado por toda a organização.
FV: Quais ferramentas hoje são recomendadas para facilitar o trabalho e o controle de um profissional de trade marketing ?
Prof. Dr. Francisco Alvarez: Dentre as principais ferramentas temos o estabelecimento de planos de clientes e produtos por ponto de venda, a elaboração de um sistema de informações de Trade Marketing que contemple a realidade da competição nos pontos de venda (que são o mercado do Trade Marketing) e um sistema de planejamento e controle das ações implantadas, garantindo ao mesmo tempo uma otimização de recursos e resultados e definindo claramente a importância dos diversos papéis nas ações e resultados alcançados.
FV: Para quem desejar entrar em contato com a empresa
Trade Marketing. Site http://www.trademarketing.com.br/, ou tel (11) 5575-1403
Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez – Professor de graduação do curso de marketing da USP e dos MBAs da FIA e ESPM palestrante e professor de cursos in company em diversas empresas. Autor dos livros TRADE MARKETING : a conquista do consumidor no ponto de venda (entre os 10 livros de marketing mais vendidos em 2008) de GESTÃO EFICAZ DA EQUIPE DE VENDAS. Sócio Diretor da TRADE MARKETING ASSESSORIA empresa especializada em treinamento e consultoria nas áreas de Canais de Distribuição, Trade Marketing, Vendas e Varejo.
Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO