A recuperação da economia brasileira e o otimismo para as vendas de final de ano tiveram reflexos nos investimentos realizados pelos centros comerciais em decorações natalinas. Com a intenção de encantar e conquistar os consumidores, os shopping centers, principalmente, têm aumentado seus gastos em enfeites e em atrações cada vez mais diferentes e lúdicas.
No total, os 689 shopping centers do Brasil deverão gastar cerca de R$ 400 milhões em enfeites, ambientação e marketing para o período, um crescimento de 10% em relação aos valores empregados em 2008. "Isso se deve não apenas à expectativa de melhores vendas, mas também à concorrência entre os estabelecimentos para fidelizar os consumidores", explica Nabil Sahyoun, presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop).
A elevação nos gastos também se verifica em Porto Alegre. O Shopping Total, por exemplo, teve um incremento de 18% na verba destinada à decoração natalina. Os investimentos a mais se devem à expectativa de crescimento de 15% no número de visitantes para os dois últimos meses do ano, em comparação ao mesmo período de 2008. "Com a diminuição do desemprego e a queda nos juros as pessoas deverão consumir mais, e por isso estamos nos preparando para atrair a atenção desse público maior", explica Karine Diniz Junqueira, gerente de marketing.
O aumento das vendas também é esperado pelo Moinhos Shopping. Segundo a gerente de marketing Cláudia Teixeira, deverá haver um crescimento de 10% na comercialização das lojas em relação a 2008. O crescimento do fluxo de pessoas é estimado em 5%, comparado com o mesmo período do ano passado. Para encantar esse maior público, o shopping investirá R$ 500 mil na decoração, que tem como tema Papai-Noel pelo Mundo e será inaugurada hoje, representando as várias formas pela qual o personagem é representado em diferentes culturas. "Teremos cinco ilhas com bonecos animatrônicos, simbolizando a figura de Papai Noel em diferentes lugares do mundo", informa Cláudia.
No primeiro andar está montado o cenário principal, estilo art nouveau, rico em detalhes, nos clássicos tons vermelho e dourado. O espaço abriga o Grande Pinheiro de Natal de oito metros de altura, iluminado com milhares de microlâmpadas, e o tradicional trono do Papai-Noel, a grande atração para as crianças. A decoração tem ainda cascatas com microlâmpadas e bolas versalhes suspensas por festão, além de guirlandas iluminadas nas colunas da praça de alimentação do empreendimento.
Na Grande Porto Alegre, o otimismo também tem motivado investimentos na ambientação. No domingo, o Canoas Shopping iniciou a montagem do Jardim das Sensações, que empregará o uso de perfumes ambientais. Com inauguração programada para o dia 12 de novembro, a decoração receberá um investimento de R$ 500 mil. "Ela marcará uma época de boas expectativas para o shopping, pois esperamos dobrar o número de frequentadores em dezembro devido à inauguração de nosso novo prédio garagem", afirma Haidée Höfs, superintendente do centro comercial.
Empresas decoradoras ainda sentem efeitos da crise
Se para os shopping centers os efeitos da crise já passaram, para quem realiza a montagem das decorações os reflexos ainda são sentidos. Como os pedidos são fechados durante o primeiro semestre, quando as dúvidas sobre o futuro da economia ainda eram grandes, as empresas do setor sofreram perdas que não podem ser totalmente recuperadas.
Segundo Franklin de Paula, diretor da Companhia do Natal, sediada em Presidente Prudente (SP), apesar de o segundo semestre ter registrado uma procura maior de clientes, a empresa já não pode atender ao crescimento da demanda. "O trabalho já está a pleno vapor, pois neste período, além das finalizações das decorações, já iniciamos as instalações de alguns clientes", lembra. Em setembro a empresa já encerrou novos atendimentos por não ter capacidade de expandir a produção de enfeites.
O problema também afeta a Becker Brasil. Localizada em Barueri (SP), a companhia deve manter o mesmo nível de crescimento de 2008. No entanto, não fosse a crise, os resultados seriam maiores. "Tivemos uma demanda reprimida de 20%, em média", explica o CEO da companhia, Wendell Toledo.
No Rio Grande do Sul, a Becker Brasil realiza a montagem das decorações do Canoas Shopping e do Praia de Belas Shopping. Neste último, erguerá uma árvore de Natal de 12 metros de altura. Além disso, 25 mil lâmpadas estarão espalhadas nas áreas internas, que também serão enfeitadas com 1,2 mil metros de festão e laços vermelhos. Haverá, ainda, uma estrutura aérea, formada por nove infláveis de cerca de oito metros cada um. A decoração será inaugurada na próxima terça-feira. Para a ambientação natalina, o centro comercial, em parceria com as empresas American Express e Vivo, está investindo 30% a mais do que no ano passado.
O tema adotado pelo Praia de Belas é Pic-Nic do Noel, que valoriza uma instalação na qual o Papai-Noel ganhará um lugar inusitado. Em vez do tradicional trono, ele estará dentro de uma cesta de piquenique. Um trailer em tamanho real e uma pick up restaurada reúnem bonecos animados e formigas robóticas, que estarão "roubando" as guloseimas distribuídas pelo cenário. As pessoas também poderão visitar o trailer do Noel e vê-lo tirando uma soneca. O "verdadeiro" Papai-Noel ficará no segundo piso e receberá as crianças a partir de 16 de novembro.
Ambientação é um item de atração e de encantamento dos clientes
A importância do ambiente para atrair clientes é reconhecida pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL-POA), que espera um incremento de 7% nas vendas registradas no último bimestre de 2009 em relação ao ano passado. Em pesquisa realizada pela entidade em 2008, 37% dos entrevistados responderam que a decoração é o item que mais os encantam em uma loja. "Ela tem uma função decisiva, remetendo ao clima da época, fazendo com que o visitante tenha vontade de comprar e se sinta comprometido com a data", lembra Vilson Noer, presidente da CDL da Capital.
Essa opinião é compartilhada por Patrícia Gonçalves, gerente de marketing do BarraShoppingSul. "A experiência de compra é importante para o consumidor, e um ambiente mais ricamente decorado, com atrações diferentes, influencia nas suas escolhas", aponta. Segundo Patrícia, enquanto em 2008 a estética para a ambientação natalina procurava destacar mais a área do shopping recém-inaugurado, neste ano os frequentadores do BarraShoppingSul deverão ver o local muito mais decorado. "Só de material para os enfeites recebemos quatro carretas", destaca. Usando o tema Natal na Neve, o empreendimento, que começou seu planejamento em fevereiro, deve inaugurar a decoração no dia 17.
Lojistas ajustam estoques de olho no final do ano
Pior que um Natal com demanda acanhada, é perder oportunidade de vender por falta de produto. Para evitar prejuízos, lojistas planejam o volume de encomendas da indústria com antecedência de pelo menos quatro meses. Também tentam medir o nível de consumo e de mercadorias nas gôndolas pelo retrospecto de comercialização de anos anteriores da data promocional, considerada a olimpíada do setor. A projeção para o final de ano é de recuperação, com aposta de 8% a 10% de crescimento médio do faturamento. O jeito é caprichar na preparação do ponto.
Pesquisa recente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) apurou que o índice de ruptura dos consumidores brasileiros, quando ocorre desistência de comprar por ausência do item desejado, é de 8%. Inferior aos 15% a 20% dos europeus e de 12% dos vizinhos argentinos, o índice não deve ser desprezado, alerta o professor do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM de São Paulo Roberto Nascimento. "A venda não é a única perda. Pior é o cliente não voltar mais". O professor sugere três condutas para não frustrar a clientela. Planejamento antecipado, monitoramento e capacidade de prever eventual desabastecimento, e criatividade em atrair o público neutralizam a temida ruptura.
O presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL-POA), Vilson Noer, adverte que a maior perda pode ocorrer com o cliente fidelizado. "Ele pode entender uma vez e perdoar, mas na segunda ou terceira trocará de loja", descreve Noer. O dirigente acredita que ferramentas de gestão baseada em tecnologia e controle informatizado de estoques ajudam a reduzir erros no suprimento. Noer lembra que a dificuldade é maior com mercadorias importadas, devido à logística e tempo de reposição. O câmbio desvalorizado deve impulsionar este setor. "Por isso, o ideal é não depender tanto de importação", recomenda o presidente da CDL-POA. A entidade espera aumento médio entre 7% e 8% na receita do varejo na campanha natalina de 2009.
Na rede de 86 lojas das grifes Paquetá, Gaston e Paquetá Esportes, a direção abusa de indicadores de mercado, tendência de consumo e da análise das vendas dos últimos três anos da data. O resultado é a expectativa de aumento médio de 10% no faturamento neste ano, frente ao Natal de 2008, que pode chegar a 25% em itens de moda femininos mais cotados para a temporada da primavera-verão. O diretor comercial da Paquetá, Rodrigo Bacher, explica que a previsão geral é aplicada depois a cada segmento. Só para mulheres são pelo menos 15 subcategorias. "Se faltar itens é porque nossa previsão foi mal dimensionada", conclui o diretor da rede especializada em calçados.
Para melhorar e agilizar o suprimento, o grupo de varejo direcionou 10% da produção da indústria própria, que era focada em exportação, para a rede de lojas situada no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. A desaceleração do mercado externo acabou favorecendo o local. "Os supervisores de pontos também ajudam a antecipar demanda durante a data e solicitar reposições", acrescenta Bacher. A atuação desses profissionais, destaca o professor da ESPM, é providencial. Em negócios de pequeno e médio porte, Nascimento ressalta a importância do faro do comerciante.
O diretor comercial das Lojas Manlec, Atilio Manzolli Junior, segue a trilha das referências de anos anteriores e calibra a aposta do mercado. Neste Natal, Manzolli sinaliza que as vedetes serão televisores de tela LCD e plasma e computadores portáteis. A febre foi a mesma da data do ano passado, mas agora não há o peso da crise econômica e o crédito é mais farto, sugere o diretor comercial da Manlec, com 38 filiais no Estado. A rede projeta média de 5% a 10% de crescimento na receita. O índice mais alto deve ser puxado pelos notebooks.
Fonte: Jornal do Comércio
