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Marca própria ganha mais espaço na estratégia do varejo

Walmart resolve unificar as marcas resultantes das aquisições de outras redes e quer ampliar vendas em 20%

O Walmart, a terceira maior rede de supermercados do País, decidiu reformular a linha de produtos de marca própria. As cinco marcas próprias herdadas de aquisições feitas pela rede no passado serão concentradas numa só. As marcas Nacional, Mercadorama, Big e Great Value vão virar Bompreço.

"Queremos ampliar em 20% as vendas de marca própria neste ano e dobrar a participação desses itens no faturamento da companhia", diz o vice-presidente comercial da rede, Marcelo Vienna. Concentrar as marcas é a estratégia para reduzir os custos, o número de fornecedores e ter preços mais competitivos, explica. Normalmente os itens de marca própria custam entre 10% e 30% menos que produtos semelhantes de marcas líderes. Com a concentração, será possível reduzir entre 5% e 10% os preços atuais das marcas próprias.

Dois anos atrás, o Grupo Pão de Açúcar iniciou reestruturação semelhante. A companhia extinguiu as marcas próprias Extra, CompreBem e Pão de Açúcar. Ficou apenas com a marca Qualitá. "Com a reestruturação conseguimos escala e esse movimento foi aprovado pelo consumidor", afirma Isadora Sbrissa, gerente da Taeq, outra marca própria do Grupo que reúne os produtos ligados ao bem-estar.
A redução de marcas próprias é um processo lento. No Grupo Pão de Açúcar, ele ainda está em curso. Hoje, há 1,2 mil itens sob a marca Qualitá. Ainda faltam ser convertidos entre 300 e 500 itens. No Walmart, a transição entre as marcas próprias começa com 150 produtos e, ao final do processo de conversão, deve chegar a 2 mil itens.

Já o Carrefour não precisou reestruturar sua marca própria porque ela está concentrada numa única bandeira, que leva o nome da rede. Segundo o diretor de marcas próprias da companhia, Claudio Irie, a rede acaba de lançar duas linhas de marca própria, uma voltada para produtos infantis, como fraldas e lenços descartáveis, por exemplo; e a outra de produtos destinados a animais domésticos, como rações para cães e gatos.

Mais ricos.

Ao contrário do que se supõe, os grandes compradores de itens alimentação, higiene e limpeza de marcas próprias são consumidores de maior renda, das classes A e B, observa Júlia Pettini, diretora de marcas próprias do Walmart. Ela ressalta que esses clientes conseguem avaliar a relação custo/benefício desses produtos e optam pela marca própria.

Pesquisa realizada em março pela Kantar Worldpanel revela que 38,7% dos consumidores das classes A/B compram às vezes ou sempre produtos de marca própria nos supermercados. Para os consumidores das classes C e D/E, os porcentuais para essa mesma resposta são 30% e 22%, respectivamente.
"O comprador de marcas próprias pertence às classes A/B", afirma a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano. Ela sustenta a afirmação com outra pesquisa, da AC Nielsen, que revela que, em 2008, 47% dos consumidores de marca própria pertenciam às classes A/B.

Segundo Neide, há três motivos que explicam o fato de as classes mais abastadas serem as grandes compradoras de marcas próprias. O primeiro é o fato de as camadas de menor renda ainda fazerem compras nos mercadinhos próximos de casa, que normalmente não têm marca própria. "A marca própria ainda não chegou às lojas de vizinhança por questões de escala de produção e vendas."

O segundo fator apontado é que mesmo aqueles consumidores de baixo poder aquisitivo que frequentam as grandes redes hesitam em comprar marcas desconhecidas, com medo de perder dinheiro levando para casa itens de baixa efetividade no que se propõem.

Para entender

As marcas próprias de varejistas chegam à quarta geração. Agora, são produtos que agregam benefícios, como componente de saúde, e sem similares no mercado. Nos anos 70, quando chegaram ao mercado, os produtos eram considerados genéricos. Na década de 80, com a hiperinflação, a marca própria virou produto de combate para rebater as altas de preço. Nos anos 90, passou a ter similaridade com as marcas líderes, mas com preço menor.

Fonte: O Estado de S. Paulo (via Portal de Branding)

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