A “Trust Research- como construir a confiança dos consumidores nas marcas de varejo” contou com mais de 6000 avaliações nas regiões em que foi realizada
Como o consumidor enxerga o varejo? Ele realmente estabelece vínculos de confiança com a marca na hora das compras? Para responder esta e outras questões a fim de “desvendar” como pensa e age o novo consumidor, e ainda ajudar grandes redes varejistas a traçarem estratégias de negócios, a GS&MD - Gouvêa de Souza, empresa de consultoria e serviços voltados a Varejo, Marketing e Distribuição, apresenta mais uma edição do “Trust Research”, estudo que visa entender qual o nível de confiança do consumidor pelas marcas de varejo.
A Trust Research 2010 é uma reedição nacional da pesquisa realizada pela primeira vez em 2009, em parceria com 11 países que compõem a Ebeltoft, aliança de especialidades em varejo que atua nos seguintes países: Brasil, Canadá, EUA, Franças, Itália, Alemanha, Espanha, Reino Unido, Dinamarca, Noruega e Suécia. O objetivo da pesquisa foi identificar os componentes de confiança, as maneiras e meios para ganhar a confiança do consumidor, a preferência entre lojas do mesmo setor, a freqüência de visitas aos pontos de venda, se também realiza compras pelo site da loja, os atributos de imagem, o envolvimento das marcas com o conceito de sustentabilidade, entre outros.
Metodologia do estudo
Neste ano de 2010 foi realizado um ajuste metodológico em relação a edição anterior, com a inclusão de novas marcas na avaliação e também novas questões ligadas ao tema sustentabilidade e à confiança do consumidor com as pessoas com quem se relaciona.
Com uma amostragem de 1000 entrevistas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre, sendo os dados da pesquisa coletados por meio de entrevistas online no mês de abril de 2010. Os resultados foram analisados de forma ponderada, considerando o potencial de consumo de cada região. Ao todo foram 35 marcas pesquisadas, de acordo com a atuação em cada praça, nos segmentos de Drogaria e Farmácia, Hipermercados, Móveis e Eletrônicos, Livrarias, Material de Construção, Material Esportivo e Vestuário e Calçados. Cada internauta escolheu até 6 marcas com as quais já teve alguma relação de compra, o que totalizou uma média de 6486 avaliações.
A amostra utilizada na pesquisa contou com 24% dos entrevistados na faixa dos 25 aos 29 anos, seguido de 19%, com 30 a 34 anos. Há uma predominância de consumidores das classes C2, D e E (43,4%), classe B (27,1%) e C1 (24,5%), sendo 54% do público feminino e 46% do masculino.
A metodologia utiliza um índice de confiança baseado na divisão de porcentagem de pessoas que “concordam totalmente” para cada marca, com os que “concordam totalmente” para o total do varejo (somando todas as marcas), que tem média geral de 100 pontos. A metodologia utiliza um índice de confiança baseado na concordância máxima do consumidor avaliando diversos atributos de uma mesma marca, sobre a concordância total do varejo, que representa a soma de todas as marcas.
De acordo com Luiz Goes, sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza e diretor do núcleo de pesquisas “A pesquisa traz informações importantíssimas para as marcas que pretendem, de forma clara, transmitir confiança aos seus clientes, comparando-se com seus concorrentes e ainda com outros setores de atuação”.
Entre os principais componentes de confiança, nove questões-chaves foram apresentadas aos entrevistados: confiança na marca, força da marca, competência e organização, desapontamento com a marca, cumprimento de promessas, importância do cliente para a loja, profissionalismo, honestidade e, finalmente, qual a falta que a marca faria caso desaparecesse do mercado.
“A confiança é o resultado tanto da experiência objetiva como também da apreciação emocional por parte do consumidor, e reflete o comportamento futuro mais previsível”, explica Goes.
Entre as marcas pesquisadas em cada segmento estão:
- Drogaria e Farmácia: Drogaria São Paulo, Drogasil, Farmais, Onofre, Pacheco e Pague Menos;
- Hipermercados: BIG, Bom Preço, Bourbon, Carrefour, Extra e Walmart;
- Móveis e eletrônicos: Casas Bahia, Colombo, Fast Shop, Insinuante, Magazine Luiza, Ponto Frio e Ricardo Eletro;
- Livraria: Fnac, Livraria Cultura e Saraiva;
- Material de construção: C&C, Dicico, Leroy Merlin e Telhanorte;
- Material esportivo: Centauro e Decathlon;
- Vestuário e calçados: C&A, Esplanada, Leader, Marisa, Renner, Riachuelo e Zara.
Destaques
Como citado acima, a média total do varejo configura 100 pontos no índice de confiança em todos os segmentos citados acima, porém o único deles que superou esta pontuação foi o de livraria, com 112 pontos. O destaque ficou a cargo da “confiança na marca”, com a Livraria Cultura, apontada como a marca mais mencionada neste quesito, com 144 pontos dentre todas as marcas pesquisadas. Outro item que superou a média foi quanto à falta que a marca faria caso desaparecesse do mercado, com índice de 138 pontos. Confiança (137), qualificação de profissionais (137) e preferência pelas marcas apontadas (130) também impulsionaram positivamente os números para cima.
Em contrapartida, “materiais de construção” foi o segmento que registrou pontuação abaixo da média varejista, com 72 pontos, o que não quer dizer, necessariamente, que tenha registrado baixos índices. O atributo que remete à importância dada ao cliente atingiu 100 pontos, seguido da qualificação dos profissionais e força da marca (93), e logo depois pela percepção de uma marca honesta, competente e com funcionários atenciosos (91). A Leroy Merlin foi apontada pelos entrevistados como uma marca que se esforça para fazer o melhor para o cliente, e que inspira confiança, com 82 pontos.
No segmento de hipermercados, a média da categoria considerando o Index foi de 81 pontos ante os 100 pontos do varejo em geral. A rede de hipermercados Bourbon superou o índice da categoria com 100 pontos pela preferência e confiança do consumidor no quesito “gostar de comprar nas lojas da marca”. O Hiper Bom Preço, considerado pelos entrevistados como uma marca bem forte, atingiu 112 pontos. Em geral, todas as marcas do segmento de hipermercados superaram a média da categoria, como é o caso de “sentir falta se a marca desaparecesse” (102), “honestidade no que tange preços e valorização do dinheiro (100) e “confiança na marca” (96).
Móveis e eletroeletrônicos, cuja média transita a 85 pontos, supera a média da categoria e a do varejo em muitos quesitos, como quando falamos em preço justo (106), importância dada ao cliente (112) e esforço em fazer o melhor para o cliente (107). Para a maioria dos entrevistados, a Fast Shop é a que possui os funcionários mais atenciosos (112). Entre as marcas que fariam falta caso deixassem de existir está a Ricardo Eletro (113), e a mais forte, Casas Bahia (103).
Com uma média muito próxima da de móveis e eletroeletrônicos, Drogaria e Farmácias registrou 86 pontos na pesquisa Trust Research. Mas também destacou-se em honestidade de preços (106), como foi o caso da Pague Menos; confiança de marca e que raramente o decepciona (108), Drogasil, e uma marca em que pode confiar plenamente, Drogaria São Paulo.
Vestuário e calçados superou sua média de 81 pontos em todos os quesitos apontados na pesquisa, com destaque para a falta que a marca faria caso deixasse de existir (102), o gosto de comprar nas lojas da marca e a prática de preços justos (100). Itens como força da marca, competência, esforço para atender melhor o cliente e confiança, registraram índices abaixo da média do varejo, porém acima da média da categoria, oscilando entre 94 e 96 pontos. As lojas C&A e Zara destacaram-se em força da marca e confiança, respectivamente.
E para fechar a pesquisa Trust Research, o segmento de materiais esportivos foi o que mais se aproximou da média do varejo, com 98 pontos. Bayard foi apontada como a marca que desperta mais confiança nos consumidores, com 124 pontos, e a Decathlon, como a que mais se importa com seus clientes, com 120 pontos - e a que possui funcionários mais atenciosos (119). Já a Centauro foi mencionada como a marca que mais se esforça para fazer o melhor para o cliente, com 120 pontos.
Um ponto comum em todos os segmentos estudados foi quanto à credibilidade das propagandas realizadas. Ainda há certa resistência a respeito da veracidade de seus conteúdos. Móveis e eletrônicos lideram o ranking do da desconfiança, seguidos pelo setor de Hipermercados e materiais de construção. Na outra ponta, livrarias e materiais esportivos parece que conquistaram de vez a confiança do consumidor, muito embora seja importante considerar que são lojas visitas com freqüência menor do que outras de super e hipermercado ou farmácias, por exemplo..
Muitos são os fatores que determinam a confiança do consumidor, mas é possível afirmar que o que leva o consumidor a ser fiel a uma determinada marca está baseado no binômio: imagem da marca (importância e dedicação ao cliente) e confiança na marca (satisfação e melhor custo x benefício). Estes dois aspectos devem ser perseguidos pelos varejistas e adaptados à sua realidade de negócio, se pretendem fazer com que os consumidores cada vez mais confiem em suas marcas.
O consumidor não constrói confiança de forma direta, mas sim por meio de uma série de atributos que, combinados, despertam este sentimento. Não é possível balizar-se em um pequeno conjunto de fatores, mesmo que os consumidores nos digam que estamos muito bem em algum deles em relação a outras marcas. O descuido com aquilo que se imagina esteja bem pode ser desastroso para uma marca de varejo.
Fonte: Divulgação
