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Avon mantém foco no porta a porta e visa cliente emergente

Na contramão do mercado de cosméticos e beleza, que começa a adotar a abertura de lojas-conceito e ampliar o posicionamento de vendas no varejo, a Avon diz que manterá suas raízes na venda porta a porta, e prevê crescimento para o próximo ano de maneira orgânica e no ritmo da economia. Além disso, o foco em responsabilidade social chama a atenção com investimentos em campanhas contra a violência doméstica e o câncer de mama, para envolver as clientes em conceitos de saúde e bem-estar. Para abocanhar o aumento da renda e fidelizar a clientela que também saltou da classe C para a B, a empresa ainda se posiciona com novo layout e campanhas com cantoras e atrizes famosas.

A ação da Avon parece vir para se contrapor a uma das suas principais concorrentes, a Natura, que também investe na captação de revendedores e mantém suas campanhas voltadas à preservação do meio ambiente. A Natura tem aumentado o foco de produtos com insumos da Amazônia, e recentemente passou a adotar ilhas de produtos exclusivos da marca com prateleiras dentro de lojas nos aeroportos (Duty Free Shop), com os itens posicionados inclusive ao lado de produtos de marcas como L'Occitane e Victoria's Secret - tudo isso para chamar a atenção no segmento de luxo, e envolver os turistas e consumidores da alta renda que frequentam as lojas exclusivas no trânsito das viagens internacionais.

"Não pretendemos abrir lojas nem
seguir para abertura de franquias.
Nosso foco ainda é o porta a porta"
Em entrevista exclusiva ao DCI, o presidente da Avon Brasil, Luís Felipe Miranda, diz que o País representa o segundo maior mercado em vendas da Avon no mundo. "O Brasil só perde para os Estados Unidos", ressaltou. A empresa, que está presente em mais de 100 países, com 6,2 milhões de revendedoras autônomas, das quais 18% estão no Brasil, afirma que o crescimento no próximo ano deve acompanhar a economia brasileira. Miranda afirmou também que considera o aumento de revendedoras nos anos anteriores, que ficou entre 8% e 9%, e sobre a expansão afirma que todas são muito importantes. "Temos colaboradores em todas as cidades do Brasil, porém regiões como o nordeste, o norte e o sul crescem de forma mais acelerada", explicou.

O presidente também comentou a crise que acontece com umas das suas concorrentes, a Jequiti, do Grupo Silvio Santos, e não demonstrou interesse em caso de ela ser colocada à venda.

Questionado sobre a atuação da marca em outros mercados do varejo, o presidente da Avon é enfático: "Não pretendemos abrir lojas nem seguir para abertura de franquias. Hoje a área de vendas diretas cresce mais do que o varejo, segundo informações da entidade responsável pelo setor", explicou. Sobre o comércio eletrônico, destaca: "Temos e-commerce, mas pequeno. Nosso foco ainda é o porta a porta", disse.

Para agilizar a entrega, a Avon confirma até o final do ano um Centro de Distribuição (CD) em Cabreúva (SP) que obteve um US$ 150 milhões, tem área de 70 mil m² e espaço para uma fura expansão. "Para 2011, o objetivo é que a empresa siga um projeto de inovação com tecnologias, um crescimento permanente."

Posicionamento

O novo posicionamento da marca para atingir além da nova classe emergente está presente no look de mulheres dessa classe com produtos a partir de R$ 1,99. " Nos tornamos uma marca sofisticada, porém sem perder o foco na classe emergente", explicou.

Um exemplo deste posicionamento é a coleção de verão de 2011, chamada de coleção La Dolce Vita, com três cores: um nude (cor de pele), um marrom chique, e um rosa-antigo. Cada esmalte custa R$ 2,60.

Responsabilidade social

Com 125 anos de existência, a Avon já investiu US$ 800 milhões até hoje em causas centradas na melhoria da qualidade das pessoas. Em 2003 foi fundado o Instituto Avon no Brasil, que até o momento destinou R$ 22 milhões ao País, e a ação contra a violência feminina, R$ 2 milhões. "Esses projetos em que trabalhamos são uma necessidade. Não existe nada sem saúde. Conseguimos dinheiro vendendo produtos focados nessas causas, em alguns momentos.

A pessoa compra com a finalidade de o dinheiro ser entregue à causa contra o câncer de mama e contra a violência à mulher", enfatizou Miranda, que estava presente ontem no lançamento dos portais "Violência Contra as Mulheres: quebre o ciclo", projeto para cuja viabilização a Avon doou R$ 1,5 milhão.

Com plano de crescer acompanhando a economia brasileira, a Avon mantém o posicionamento porta a porta e adota linhas para fidelizar a clientela que saltou da classe C para a B.


Fonte: DCI

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