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Varejo pode faturar mais com Marcas Próprias se mudar estratégias de comercialização

Consumidor tende a comprar a partir de alguns atributos, revela a pesquisa do IBEVAR
Mais de 400 consumidores participaram da pesquisa “Marcas Próprias no Consumo de Leite” realizada na cidade de São Paulo pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e do Mercado de Consumo/IBEVAR. No país, dentre as categorias mais comercializadas em marcas próprias, estão os alimentos. Dentro desta categoria, o produto com maior índice de participação no mercado de Marcas Próprias é o Leite asséptico, por isto ele se tornou o produto de estudo para saber o que o consumidor pensa sobre Marcas Próprias. Com 67,2% de penetração no mercado resultou num faturamento superior a R$ 230 milhões (2010*).


Por este motivo o Leite UHT encabeça o estudo e ajuda o Varejo a entender o que leva o consumidor a adquirir ou não um produto de Marca Própria. A pesquisa, feita pessoalmente, abordou quem compra o leite independente se o consome. A amostra composta por pessoas casadas (52%); solteiras (28%) e divorciadas, viúvas e morando juntos (19%), tem 69% mulheres respondentes e 31% de homens. A renda familiar está entre R$ 1.500,00 ou menos de (35%); entre R$ 1.501 e R$ 4 mil (28%); acima de R$ 4 mil (30%) e não revelaram (7%). A média de consumo de leite é de 17,9 caixas/mês (litro). A classe B (39% da amostra) é que mostrou maior consumo com 18,7 caixas.

A pesquisa avalia a atitude do consumidor perante as marcas próprias. Do total dos pesquisados 58% afirmaram já ter adquirido um produto de marca própria. Entre estas pessoas, ao ser perguntado quantas moravam com ela e consumiam leite foi levantado um total de 936 adultos; 139 crianças; adolescentes 121. Idosos, bebês e gestantes somaram um total de 76 indivíduos. Entre os motivos apontados para a compra estão:

· Preço - 41,4% ;

· Qualidade - 32%;

· Curiosidade - 10,6

· Marca - 9,5%.

A imagem da loja também foi apontada como importante para decisão de comprar Marca Própria.

O risco percebido: a compra de determinada marca, leva a uma desaprovação social. Por sua vez o varejista pode arruinar a sua reputação ao oferecer produtos de Marcas Próprias com má qualidade.

A maioria dos pesquisados julga o produto pela embalagem, sendo que 65% dos respondentes consideram a embalagem dos produtos com Marcas Próprias pior do que de marcas tradicionais.

Os atributos considerados importantes a este consumidor para aquisição desse tipo de produto são: pressão do tempo; praticidade; conveniência; comunicação direcionada; recomendação de especialistas; sofisticação; status e outros.

Segundo o IBEVAR, o sucesso dos produtos de marcas próprias requer investimentos consideráveis. O varejista deve prestar atenção a outros aspectos da qualidade do produto associados às marcas próprias como: atratividade da embalagem; rótulo; imagem da marca e imagem da loja.


Índice Global e História

O mercado de marcas próprias no Brasil tem penetração bem inferior frente aos demais países em que o setor varejista adota esta prática, registrada em 4,8% (2010), contra uma média global de penetração de 14,9% (Nielsen 2011). Mas há países com mais de 40% de penetração, entre eles a Suíça (46%) e o Reino Unido (43%); como também países onde a média de penetração não alcança 1% como é o caso da China, Indonésia, Tailândia e Filipinas.

Foram cooperativas do Reino Unido, no final do século XIX, que criaram os primeiros produtos específicos com marca exclusiva para atender consumidores de baixo poder aquisitivo. No Brasil esse movimento foi precedido pelo lançamento de produtos genéricos, no início do século XX, que se caracterizavam tanto pela ausência de diferenciação, com embalagens simples, quanto pela falta de análise e controle de qualidade, o que permitia um baixo valor de venda. Mas em 1970 o Paes Mendonça foi o primeiro, seguido pelo Pão de Açúcar a lançar produtos de marcas próprias com características de produto de baixa qualidade e de baixo preço, destinados à população de baixa renda.

Nas décadas seguintes, 80 e 90, com a chegada das grandes redes de Varejo internacionais como Carrefour e Wal Mart essa realidade começa a mudar. As marcas próprias apareceram como nova forma de diferenciação de produtos e de competição do varejo no mercado. Na década de 90 esse segmento cresceu consideravelmente no Brasil, reflexo da importação de produtos de Marcas Próprias com padrões de qualidade internacional, que competiam com marcas nacionais líderes de mercado. Foi natural, portanto, a demanda de profissionalização do mercado varejista o que levou à melhoria na qualidade dos produtos de marca própria, maximizando o valor agregado e mantendo o custo-benefício do mesmo.

“Ao criar estruturas mentais que influenciam nas decisões de compra do consumidor, as marcas passam a ser vistas como um dos ativos das organizações. Assim, se construídas e gerenciadas com sucesso, tornam-se uma vantagem competitiva para a organização. Nesse sentido, o Varejo tende a dar mais atenção ao produto de marca própria como importante instrumento de fidelização, competitividade e aumento de faturamento”, conclui Claudio Felisoni de Angelo, presidente do IBEVAR. Informações sobre o IBEVAR no portal www.ibevar.org.br.

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