Por Mauricio Salvador*
Malcolm Gladwell em seu livro "The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference" (Ed. Little Brown, 2000) define Tipping Point, ou Ponto de Virada, como sendo "o momento da massa crítica, o limiar, o ponto de ebulição". O ponto de virada acontece quando vários elementos se somam aleatoriamente e causam a revolução em um segmento. O varejo mundial tem caminhado para seu tipping point. O avanço da tecnologia, a popularização de dispositivos móveis como smartphones e tablets e a chegada de uma nova geração ao mercado de consumo, nascida em tempos de Internet, são alguns dos catalisadores dessa revolução.
O comércio eletrônico, ou e-commerce para os mais íntimos, teve seu ponto de virada no Brasil por volta de 2008, influenciado principalmente pela chegada da Classe C à Internet. Mas outro fator que vem contribuindo para o crescimento desse segmento é a entrada de novos empreendedores. O acesso à tecnologia é a principal vantagem daqueles que pretendem vender algo pela Internet.
As barreiras de entrada são cada vez menores, Micro e Pequenas Empresas (MPEs) que em 2009 representavam apenas 6% do faturamento do E-commerce nacional, ao final de 2012 representaram 13%, ou seja, mais que dobraram em apenas três anos.
Atualmente, é possível abrir uma loja na Internet com bastante dedicação e pouco investimento, mas se por um lado a barreira de entrada é baixa, por outro, o índice de mortalidade de empresas nesse segmento é altíssimo. É muito fácil abrir as portas da loja virtual, o difícil é manter-se.
Para ter sucesso, é preciso evitar alguns dos principais erros cometidos pelos empreendedores digitais: falta de planejamento, falta de capacitação, desconhecimento de processos e escolha errada da plataforma.
Operar um e-commerce não é apenas ter um site na Internet. O primeiro passo antes de partir para as vendas online é a criação de um plano de negócios. Mesmo que o empresário já seja um bambambã do varejo e opere com lojas físicas há anos, é preciso montar um plano claro que mostre como o novo canal irá trazer dinheiro, os custos envolvidos, concorrentes, público-alvo, plano de mídia, ticket médio, fornecedores, sortimento de produtos, tecnologias, entre outros. Sempre digo que o plano de negócios é o primeiro passo na concretização de um sonho, onde as ideias saem da cabeça e vão para o papel.
Com relação aos processos, gosto de comparar uma loja virtual com a cozinha de um restaurante, depois que o cliente decide o que vai querer, o garçom anota o pedido, leva até a cozinha e o coloca numa fila onde será processado pela equipe de cozinheiros. Todos eles selecionam os ingredientes necessários ao prato, temperam, preparam e finalmente avisam ao garçom que o pedido já pode ser entregue.
Nesse meio tempo, o garçom já comunicou o caixa qual foi o produto pedido e serviu as bebidas para os clientes. Isso tudo flui muito bem quando as responsabilidades de cada um estão bem definidas, quando os garçons estão bem treinados, os ingredientes estão disponíveis e os cozinheiros sabem preparar o prato. De nada adiantará ter tudo isso se o caixa também não for treinado para poder faturar e cobrar corretamente pelo pedido.
As lojas virtuais precisam ter seus gerentes, assistentes e operadores bem treinados para capturar, processar e entregar o pedido no menor tempo possível.
Outro erro frequente é não investir em treinamento. A capacitação é tão importante para uma empresa que Jack Welch, CEO da GE por 30 anos, escreveu em seu livro, e sempre reforça em suas palestras, que em sua época como presidente, gastava cerca de 50% de seu tempo no recrutamento e treinamento de talentos. Para uma loja virtual ter sucesso, seu quadro de funcionários deve ser formado por pessoas que entendam a linguagem do canal e estejam atentas às constantes mudanças e novas tendências pelas quais passa a Internet.
Uma dúvida comum de quem vai abrir um e-commerce é com relação à plataforma. A plataforma de e-commerce é o software que hospeda a loja virtual e onde o gerente de e-commerce opera os pedidos e as regras de negócios do site. Há plataformas de todos os preços, para todos os bolsos, desde gratuitas, como Magento, até algumas que custam alguns milhões de reais. O plano de negócios deve auxiliar na decisão da contratação da plataforma, pois variáveis tais como número de pedidos, visitas ao site e ticket médio ajudam a prever se determinado fornecedor estará apto a suportar o crescimento das vendas com qualidade e segurança.
Uma última dica para ter sucesso no e-commerce: trate bem seus fornecedores. São eles que definem o preço final dos seus produtos e, consequentemente, sua margem de lucro. Não aja como um martelo, batendo nos fornecedores por causa de preço. Crie laços, busque o ganha-ganha, premie os bons fornecedores, principalmente aqueles que entendem os clientes e trazem para o mercado produtos mais fáceis de vender. Sua área de compras não deve ser treinada apenas para negociar preços, prazos e condições de pagamento. Devem saber identificar tendências e conversar com o pessoal de marketing e vendas.
*Mauricio Salvador, Presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm)
