Esta semana, o Pão de Açúcar faz um convite: O que você faz para ser feliz?. Mais do que uma indagação, trata-se da nova assinatura da marca que origina ainda a campanha institucional deste ano: “Ser feliz é só começar”. Ambos estarão retratados em filme publicitário e em todos os pontos de contato da marca, formando uma comunicação 360º com o objetivo de contagiar e engajar clientes e colaboradores a serem ‘agentes da própria felicidade’ e criarem, juntos, um movimento de protagonismo.
Para chegar ao tema da campanha, a P.A. Publicidade, agência do Grupo Pão de Açúcar, analisou a comunicação da marca e, evoluindo na essência do tema ‘felicidade’, iniciado em 2007, traz um convite à ação. Com a simples inversão de algumas palavras, a equipe de criação adequou o slogan anterior “O que faz você feliz?” aos novos tempos, criando “O que você faz para ser feliz?”.
“A tecnologia e a conexão trouxeram um novo cenário: as pessoas estão mais independentes e assumindo papéis de agentes da mudança. Dentro desse contexto, entendemos que precisamos acompanhar a evolução do consumidor e evoluir também na comunicação do Pão de Açúcar, inspirando um movimento. Com isso, estimulamos as pessoas na busca pela sua felicidade, assumindo uma atitude”, explica Maria Cristina de Amarante, Gerente de Marketing do Pão de Açúcar. A marca tem desempenhado papel de protagonista ao longo de sua história, seja em iniciativas inovadoras (como o Pão de Açúcar Delivery e o Drive Thru), ou em qualidade de vida (Maratonas de Revezamento, existentes há 20 anos) e sustentabilidade (por meio dos programas de reciclagem e iniciativas em defesa do meio ambiente). “Somando essas iniciativas à base do nosso negócio, que é altamente relacional por meio de inúmeros contatos diários entre colaboradores e clientes, entendemos que o Pão de Açúcar pode ser um grande palco para esse movimento acontecer”, completa a executiva.
A estréia aconteceu nesse domingo com um filme manifesto inspirado no longa-metragem “Bom dia, Vietnã”, de LerryLevinson, em que o disc-jockey contagia os ouvintes através de suas transmissões. Depois das campanhas com Arnaldo Antunes (2007), Seu Jorge (2008) e Gilberto Gil (2009), o Pão de Açúcar traz uma nova voz aos seus filmes: a web sensation Clarice Falcão. A jovem de 23 anos ficou conhecida por suas composições que rapidamente viraram hit no YouTube e pelo coletivo Porta dos Fundos, com mais de 205 milhões de views.
“Queríamos uma voz que fosse atual, jovem, leve e divertida. Clarice é uma personalidade moderna, que utilizou dos meios digitais para se lançar como artista e engajar seus fãs. Além disso, é multimídia: é atriz, roteirista, cantora e compositora, sendo bem-sucedida em todas elas, o que a faz uma inspiração às pessoas”, afirma Eduardo Romero, Diretor Geral da P.A. Publicidade. O filme com a cantora pode ser visto em três versões: 2,5 minutos, 1 minuto e 30 segundos. As cenas da Clarice são intercaladas com imagens de momentos felizes, mostrando que basta uma atitude para ser feliz.
O filme manifesto é o início do movimento pela felicidade proposto pelo Pão de Açúcar, que continuará durante todo o ano por meio de outras ações e campanhas publicitárias que inspirarão as pessoas a se engajarem com a marca e replicarem atitudes positivas. Para potencializar o alcance do movimento, o Pão de Açúcar contará com esforço em mídia digital, canais de televisão (abertos e fechados), rádio e fará a transmissão do filme em sessões de cinema de São Paulo e do Rio de Janeiro.
Os materiais de comunicação mostrarão como pequenas atitudes tomadas no dia a dia podem se transformar e inspirar mais felicidade, tais como: “ser feliz é comer só um biscoitinho antes do almoço”, “ser feliz é deixar pra trás”, “ser feliz é fazer um pouquinho aqui e outro ali até virar um tantão”. As cenas das peças publicitárias estão alinhadas aos três pilares estratégicos de comunicação da marca: gastronomia, sustentabilidade e saudabilidade.
“A P.A. Publicidade concebeu a campanha por meio de um processo de ativação de todas as áreas de negócios da agência, trabalhando com um conceito multidisciplinar, com o objetivo de desenvolver uma comunicação com visão 360º, integrando disciplinas como endomarketing, marketing de relacionamento, design, digital e publicidade. O Movimento pela Felicidade é o case que estreia a consolidação desse novo modelo da P.A. Publicidade.”, complementa Romero.
Dessa forma, a nova campanha institucional consolida mais um importante passo na estratégia diferenciada da marca. "Mais do que os diferenciais de produtos e serviços que distingue o Pão de Açúcar da concorrência, com a campanha a marca se descola novamente da publicidade vista no varejo, reforçando a filosofia que está por trás da sua história de sucesso, com mais de 60 anos, e ainda se rejuvenesce para continuar dialogando de forma eficaz com seu público", conclui Maria Cristina.