 |
Estabelecimentos devem buscar
soluções centradas em seus clientes
|
Essa é uma das principais conclusões do Relatório Mundial de Bancos de Varejo 2013 (World Retail Banking Report ou WRBR 2013, na sigla em inglês), agora em sua décima edição, realizado pela Capgemini, um dos principais provedores globais de serviços de consultoria, tecnologia e terceirização, e pela Efma. De acordo com o estudo, existem várias oportunidades para que as instituições financeiras reconstruam o relacionamento banco-cliente, oferecendo serviços centrados nos usuários, por meio do uso de dados das pessoas e do desenvolvimento de recursos móveis, que ajudam a criar interações mais personalizadas. A base do relatório WRBR 2013 foi a extensa pesquisa realizada com os usuários e o Índice de Experiência do Cliente (IEC)[1], que mede as percepções de 18.000 pessoas em 35 mercados sobre os fatores que consideram mais importantes nos vários canais, transações e produtos.
Segundo o estudo, existem variações nos diferentes países, sendo que 11 das 35 regiões registraram um aumento relativo de mais de 20% da parcela de clientes com experiências positivas. No entanto, em nove mercados houve queda do número de usuários com experiências positivas[2]. Foi também revelado que tais experiências estão fortemente relacionadas à confiança que elas depositam em seus bancos e à crença de que as instituições financeiras entendam bem as suas necessidades. "Considerando que a metade dos usuários dos estabelecimentos bancários de varejo no mundo inteiro não são fiéis aos seus bancos, é óbvio que essas organizações precisam eliminar essa lacuna e inserir em seu DNA soluções centradas nos clientes", afirma Jean Lassignardie, diretor de Vendas e Marketing da divisão Global de Serviços Financeiros da Capgemini. "Devido à comoditiza ção dos serviços bancários e às restrições dos órgãos reguladores, as instituições financeiras precisam tentar se diferenciar e fidelizar os usuários de outras formas. Oferecer os produtos certos, no momento correto, por meio dos canais favoritos e novos, como os canais móveis, é uma maneira clara de garantir a fidelização duradoura do cliente."
A "qualidade do atendimento" surgiu como o fator mais importante na troca de banco pelas pessoas em muitas regiões, exceto na América do Norte, onde as tarifas são a causa mais importante, seguidas pela qualidade das soluções oferecidas. O relatório WRBR 2013 revelou que cerca de 50% dos usuários, ou menos, estão satisfeitos com seus estabelecimentos bancários em cinco áreas essenciais: conhecimento das necessidades e preferências dos clientes (37%); adequação produto-canal (43%); confiabilidade e confiança (51%); relacionamento (43%) e proporcionar uma experiência consistente nos diversos canais (44%).
Dados dos clientes ajudam a entender as necessidades e preferências
Atualmente, com o crescimento dos canais de distribuição e da variedade dos produtos bancários, a quantidade de interações realizadas pelos clientes aumentou, mas o nível de relacionamentos pessoais diminuiu. Os bancos agora têm mais acesso do que nunca aos dados estruturados e não estruturados das pessoas - desde dados de formulários a tweets sobre suas experiências - e estes podem ser usados para o desenvolvimento de melhores práticas de relações com elas. De acordo com a pesquisa WRBR, o emprego de uma abordagem voltada aos objetivos do negócio para utilização dos dados deve ser um fator de diferenciação do banco e de sua estratégia de retenção dos clientes.
Impacto dos serviços de Mobile Banking no desenvolvimento da experiência do cliente
Na última década, os canais móveis evoluíram, passando de um instrumento puro de atendimento ao cliente a uma ferramenta que gera crescimento dos negócios no mundo inteiro. O estudo com os usuários, que serviu de base para o relatório, mostra que o mobile banking está se tornando um recurso importante para promover soluções focadas nas pessoas, além de influenciar no mix produto-canal e ajudar a obter a diferenciação desejada. Nos mercados em desenvolvimento e para os clientes mais jovens, a qualidade dos serviços móveis mostrou ter grande influência na decisão desses públicos no momento de escolher um banco.
Algumas instituições financeiras já perceberam que os canais móveis são a chave para a diferenciação. Segundo a pesquisa, o BNP Paribas, da França, acredita que os recursos digitais são a nova maneira de os estabelecimentos bancários envolverem os clientes. Por isso, desenvolveu soluções móveis abrangentes para uma experiência mais personalizada, além de atrair mais pessoas para os seus serviços. "A Internet e os dispositivos móveis não são meros canais, mas sim uma nova forma de utilizar as soluções bancárias", afirma Virginie Fauvel, diretora do BNP Paribas Online Banking. "Integramos totalmente os recursos móveis na nossa maneira de fazer negócios e continuamos a inovar para atender a uma base crescente e evoluída de usuários, que enxergam nesses mecanismos uma maneira fácil, eficiente e segura de realizar as transações bancárias."
As soluções móveis são a nova onda do futuro
Os clientes mais jovens, em especial, esperam mais dos serviços bancários móveis, inclusive a visualização de extratos, transferências de valores, alertas, pagamento de contas e aplicativos móveis. Para tornar a mobilidade um fator de diferenciação e uma ferramenta que promova o foco nas pessoas, os bancos devem estabelecer um roteiro bem claro, que comece com a oferta de soluções móveis que façam frente aos produtos da concorrência no mercado, envolvendo os usuários por meio do conhecimento de suas preferências e oferecendo a eles produtos móveis mais personalizados, sob medida para suas necessidades.
"O futuro dos bancos de varejo está nos serviços bancários móveis. Até o final de 2013, haverá mais dispositivos móveis do que pessoas e a previsão é que haverá 10 bilhões de equipamentos conectados, totalizando uma média global de 1,4 aparelhos móveis per capita. Os bancos devem ir para onde estão as oportunidades, ou seja, para o mundo móvel", fala Patrick Desmarès, secretário-geral da Efma.
Dados do Brasil
Brasil, Itália, Arábia Saudita e China apresentaram o maior número de clientes que tiveram uma experiência mais positiva com seus bancos.
De acordo com o relatório World Retail Banking Report 2013, na América Latina, o Brasil ficou atrás de Argentina e México no quesito Índice de Satisfação dos Clientes, com 72,1%. No ano passado, esse número esteve em 69,4%, o que representou uma melhora de 2,7% nesse indicador. O país que teve o pior desempenho foi a Turquia, com uma queda na variação de -2,4%, passando de 74,6% para 72,2%. Já a Arábia Saudita alcançou o melhor resultado entre todos os países pesquisados. Elevou o seu índice em 6,0%, indo de 65,6% e foi para 71,6%. O Estados Unidos obteve um aumento de apenas 0,5% - chegou a 79,5% em 2013, sendo que em 2012 esse número esteve em 79,0%.
Em relação ao item dos Clientes com Experiência mais Positiva, por país (2012-2013), no último relatório os brasileiros apontaram uma melhora de 40,0%, o que significou um crescimento de 9,9 em relação ao ano anterior, que foi de 30,1%. A região que ganhou maior destaque foi a Itália, que teve um acréscimo de 15,2% nesse quesito de um ano para o outro, passando de 25,3% para 40,5%. O Estados Unidos conseguiu um acréscimo de 1,4% durante o período. Alcançou 57,1% na última pesquisa contra 55,7% em 2012. E a Turquia foi o país com o pior desempenho, com um declínio de -9,2%. Em 2012, de acordo com o estudo, o índice apontado pelos turcos era de 47,6%. Em 2013, esse índex ficou em 38,4%. O Brasil foi um dos países que teve um dos maiores aumentos da experiência positiva, apresentando crescimento de 10% entre 2012 e 2013.