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Stockler: "Para crescer, o varejista
precisa fazer a lição de casa" |
Em primeiro lugar é preciso saber que preço não é tudo. Muitos empresários do pequeno ou médio porte não entendem porque o consumidor prefere o concorrente mesmo que este não ofereça os produtos mais baratos, apenas para citar um fator que pode influenciar na decisão de compra. Outros pontos, como o relacionamento com o cliente, o pós-venda e o visual merchandising, por exemplo, também são de extrema relevância, tendo de ser feitos de maneira integrada e planejada.
O branding - descrito por alguns autores como uma sensação, algo intangível - é justamente o conjunto destes esforços na construção da imagem da marca. A experiência sensorial que o cliente tem ao entrar na loja, a organização da vitrine e o atendimento são apenas parte de algo maior e muito mais importante e que se reflete na construção de uma cultura empresarial.
Além disso, a interação entre ponto de venda e consumidor é algo ainda pouco explorado, como a tecnologia, por exemplo, que já desponta seus benefícios em nível nacional, rompendo os limites de uma loja física, fazendo com que o varejista alcance crescimento em vendas, sem depender tanto do tamanho de seu PDV.
A interação é outro ponto interessante a ser observado. Alguns lojistas já se atentaram para esse chamariz e utilizam recursos que vão desde o touch screen até o escaneamento do corpo e das reações dos consumidores, passando por equipamentos com promotoras 3D que conversam com o cliente e ativações promocionais que criam sensações e experiências diferentes para o consumidor.
Obviamente que o uso destes artifícios modernos exige também um investimento, mas que não é alto se comparado ao que pode resultar: “caro é o que não vende”. Essa é uma frase que todo e qualquer empresário deve ter em mente na hora de decidir no que investir. A partir disso, deve-se monitorar e aprimorar. É como um site, que deve estar sempre recheado de novidades e assuntos de interesse para quem o visita.
Vale ressaltar que o uso de novas tecnologias não exclui a necessidade de pessoas. A humanização no atendimento é algo que nunca vai deixar de existir, pois o contato e a socialização são fundamentais para as pessoas e sem essa essência a experiência de compra não é completa.
O capital humano, aliás, é um grande gargalo para o varejo nacional. Este quesito precisa melhorar e começar a trabalhar de forma integrada com o backoffice, somando esforços ao branding, mas para que isso aconteça, a preocupação em criar e manter este conjunto favorável deve estar presente desde a seleção, formação e reciclagem dos funcionários. O despreparo faz com que, em muitos casos, afaste o consumidor, que não gosta de pessoas mal informadas.
Num mundo como o de hoje, com pessoas se tornando consumidores cada vez mais cedo e deixando de consumir cada vez mais tarde, não é possível que o varejo abra mão de trabalhar vários quesitos de forma integrada. O dever de casa tem como objetivo vender bem, que significa agradar o consumidor, para vender sempre. A experiência de compra deve ser positiva, para poder se concretizar em resultados para o varejista em repetidas oportunidades, pois, para o varejo, consumidor bom é consumidor que volta.
*Luis Henrique Stockler é graduado em Administração de Empresas pela FGV, especializado em Marketing pela ESPM e MBA’s de Gestão pelo ITA/ESPM e pela FIA/USP, iniciou sua carreira corporativa na construção civil, comercializando materiais de construção, implementando e gerenciando projetos imobiliários. Em 1994, ingressou na indústria de varejo e franquias, trabalhando como diretor comercial em várias redes varejistas como: Hering, TNG, Victor Hugo, Wall Street Institute e Multicoisas. Em 2002, iniciou seu trabalho como consultor em diversos projetos relacionados ao varejo e franquias e, em 2008, abriu sua própria empresa de consultoria especializada em estratégias para varejo e distribuição. Luis é palestrante credenciado na ABF – Associação Brasileira de Franchising - e, na área acadêmica, ministra aulas de gerenciamento de franquias e marketing na FIA/PROVAR e gerenciamento imobiliário para varejo na FGV-SP. Como sócio-diretor da ba}Stockler é responsável pela elaboração de estratégias empresariais e coaching de gestão aos clientes.