quinta-feira, 10 de outubro de 2013

Repensar a distribuição: Bola de Cristal

por Alexandre Horta*

Muitas empresas brasileiras, entre elas as do setor varejista, estão trabalhando neste momento sobre os seus planos para o próximo ano e, independentemente do método sobre o qual estarão se baseando para a montagem do seu planejamento, o que sobressai das conversas com os executivos envolvidos nesse processo é a enorme incerteza sobre o comportamento do consumo em cada um dos segmentos e regiões em que operam.

Em um período relativamente longo para os padrões brasileiros, o cenário que fundamentou o plano das empresas, manteve-se razoavelmente estável: crescimento do varejo acima do de consumo, expansão da base de consumidores para diversas categorias, regiões Norte e Nordeste crescendo mais velozmente do que as outras e praticamente todos os segmentos se beneficiando da combinação de crescimento de renda, crédito e segurança, por conta da redução do nível de desemprego.




O ano passado (o “ano do Pibinho”), porém e o ano em curso, demonstram que esses padrões foram alterados significativamente, uma vez que as bases sobre as quais eles se assentavam vem sofrendo alguma corrosão por conta da atual conjuntura. A inflação, muito mais severa sobre alguns itens do que outros, roubou parte do crescimento de renda da população trabalhadora, a insistência com que a Indústria mantem-se em declínio aguça a insegurança daqueles que estão empregados no setor que paga melhores salários, a balança comercial e de serviços começam a drenar parte da exuberante reserva cambial que se formou nos anos dourados das commodities em alta, etc.

Porém, mais angustiante do que saber que as taxas de crescimento do Varejo (continuamos acreditando fortemente que ainda continuaremos a ter crescimento real no setor) não estarão mais no patamar dos últimos anos é não conseguir avaliar o como esse crescimento ocorrerá em cada uma das categorias de produtos. Ano que vem é ano de Copa do Mundo (e ainda mais no Brasil!), o que leva a crer que Televisores e Artigos Esportivos, serão beneficiados pelo clima “Para Frente Brasil” que tende a se apoderar, mesmo dos menos entusiasmados torcedores da Seleção.

O problema é que, com um nível de endividamento das famílias elevado, com o foco na compra de bens duráveis por conta das políticas de incentivo mantidas por tanto tempo pelo governo e a perda de fôlego na expansão da renda, os limites para expansão dos gastos estarão muito curtos em cada família, o que o deve produzir trade offs entre as categorias. Duro é saber quem será deslocada e em qual proporção.

Outro ponto que inquieta os tomadores de decisão é o fato de que a Copa do Mundo será em território brasileiro e isso tem certas implicações sobre o calendário escolar e, consequentemente, o das empresas. É possível imaginar que muitas famílias (não necessariamente fãs ardorosas do esporte bretão) optem por aproveitar o calendário para sair de férias para outros países. Funcionários públicos em determinadas repartições, particularmente dos estados que receberão a Copa, gozarão de ponto facultativo, ampliando o contingente de pessoas que poderão realizar compras em outros lugares. Será que o influxo de turistas compensará o de pessoas que resolverem aproveitar férias m outras paragens durante o período? Não bastasse esse ingrediente de incerteza, 2014 é ano de eleições legislativas e executivas em nível estadual e federal. Durma-se com um barulho destes!

Enfim, com todos os dilemas que afligem os planejadores e sem possuir uma bola de cristal, é possível prever que o nível de investimento em expansão tenda a ser minimizado, como forma de administrar riscos, mantendo-o no nível necessário para fazer frente aos movimentos da concorrência, mais do que no afã de expandir ainda mais a presença da rede diante desse cenário.

Outro ponto em que “apostamos algumas fichas” é que o foco passará a ser cada vez maior na busca de mais eficiência e de redução de custos, porém tais ganhos teimam em ser extraídos de forma lenta e contínua. Primeiro porque não poderemos contar com a cumplicidade das autoridades governamentais, uma vez que fatores relevantes, como transportes, energia, etc. que ajudam na expansão da produtividade sistêmica da economia, não tem recebido a merecida atenção do Governo Federal, a não ser no esforço de “aparelhar” empresas e agências reguladoras para fazer frente aos seus compromissos partidários. Segundo, porque os fatores que ajudam a incrementar a produtividade nos ambientes empresariais, passam por alterações de modelos mentais que requerem um tempo razoável para obter frutos.

Isso não é privilégio do Varejo. A indústria levou décadas para incorporar mudanças no seu modelo de gestão, passando a atuar com padrões adicionais de qualidade e uso intensivo de ferramentas e indicadores.

A vantagem é que o Varejo pode se apropriar dos ensinamentos e da experiência obtida pela Indústria brasileira para poder pular etapas e acelerar essa mudança cultural. Ainda somos dominados por um cultura de improviso, reação mais do que planejamento, experiência mais do que conceitos, um uso pouco intensivo de tecnologia e lideranças no piso de vendas mais preocupados em auditar do que em incentivar, corrigir e inspirar.

Voltando à bola de cristal, queremos acreditar (talvez seja mais uma questão de fé) que os anos seguintes marcarão os primeiros passos em busca desses novos modelos mentais e de incorporação paulatina de práticas mais modernas, não porque sejam simplesmente novas, mas que sejam quebras necessárias de paradigmas para trazer uma efetiva revolução a um setor cada vez mais representativo da economia do país.

(*)Alexandre Horta é sócio-sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza.
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