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| Une Heure Pour Soi (UHPS), rede de perfumarias francesa |
Como o design pode servir de ferramenta para alavancar as estratégias competitivas de uma marca? Para iniciar a discussão, vou tratar de um projeto que talvez possa servir de referência, inspirar, contribuir e provocar debates relevantes sobre o assunto.
As marcas são, cada vez mais, elementos com os quais as pessoas se identificam e, por meio delas, comunicam suas crenças e valores, pertencendo, assim, a um grupo. Atualmente também, com a competição ascendente do mercado em função da multiplicação de canais e novos entrantes, as empresas precisam se esforçar para estabelecer um ponto de diferenciação em relação aos concorrentes, seja pela oferta de produtos e serviços, seja proporcionando aos consumidores uma experiência diferenciada e criando o tão buscado engajamento emocional. Um objetivo fácil de se estabelecer, porém um pouco mais difícil de se implantar com sucesso.
Para explicar melhor como o entendimento do contexto competitivo de um mercado, como a definição de uma estratégia correta e, por fim, como o desenvolvimento da solução podem aumentar a percepção e os resultados de uma marca, trago o case da rede de perfumaria francesa Une Heure Pour Soi (UHPS), que teve sua marca e ambiente reinventados com o projeto desenvolvido pela Market Value França. Acredito que esse projeto desencadeie insights de inovações em um dos segmentos que mais crescem no Brasil.
A rede de perfumaria de 100 lojas, criada em 1988 e integrante do grupo de varejo E.Leclerc, tem, entre seus principais concorrentes, marcas como Yves Rocher, KIKO, Marionnaud e Sephora. Em 2013, no ano do projeto, a UHPS buscou promover uma real mudança em sua imagem em função da sua grande desatualização em relação às empresas do setor. Entre os principais objetivos, estavam chegar à liderança no segmento de perfumaria e cosméticos e estabelecer maior relevância para a marca.
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| A rede antes da reformulação |
O primeiro passo, para estabelecer como seria dada estrategicamente a reformulação da marca, foi identificar que o mercado não possuía uma oferta mista de instituto de beleza aliado a perfumaria e voltada para o segmento premium. Dessa maneira, pensou-se em um conceito que reforçasse valores da UHPS, como a sensorialidade e o prazer que o cuidado com a beleza proporciona, somado à expertise da marca em indicar os melhores produtos e procedimentos inovadores.
Dessa forma, o espaço de compra foi ressignificado por meio de uma nova setorização em que serviços express como manicure e nail bar foram intercalados à exposição dos cosméticos e perfumes, fazendo com que o fluxo cruzado da loja alavancasse a venda de produtos e serviços. Além disso, para renovar a imagem da marca, foram repensados a identidade gráfica (reequilibrando seu nome e decodificador), o ambiente de loja (novo acesso, paleta de materiais, padronização de expositores e mobiliários, iluminação), o visual merchandising (vitrine digital, expositor para os mais vendidos e espaço para ativação de parceiros) e os diversos pontos de contato (aplicativo, site, uniformes e embalagens da linha própria). Tudo isso inspirado por uma linguagem com linhas futuristas que criam uma atmosfera premium, porém acessível, estimulando, assim, a permanência e experimentação.
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| Nova fachada |
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| Interior da loja, exibindo produtos em destaque |
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| Serviços diferenciados se colocam em lugares destacados dos demais produtos em exposição |
Entendendo também que os serviços são uma fonte de diferenciação das marcas, a loja oferece, além dos procedimentos express na área de vendas, tratamentos mais longos no mezanino. Partindo da premissa de que a UHPS é uma marca composta de especialistas, o espaço apresenta terminais onde o cliente pode ter diagnóstico e proposta do melhor tratamento para sua necessidade (no autosserviço ou assessorados por um) e totens pedagógicos que dão dicas de cuidados com o corpo e a saúde. E, por fim, sabendo que a fronteira entre físico e digital está mais tênue e que o digital pode e deve enriquecer e valorizar a experiência física, alguns terminais interativos auxiliam o cliente na escolha de maquiagens e esmaltes (photoshop me) e totens espalhados na loja permitem o acesso a produtos que estão disponíveis para venda on-line.
É importante, no entanto, lembrar que todos esses movimentos não podem ser gratuitos e inconsistentes, mas devem estar integrados e a serviço da marca, gerando resultados significativos como os da UHPS, que apresentou um aumento de aproximadamente 15% no volume de vendas no primeiro ano de implantação do novo conceito.
E você?
Como pode aplicar essas estratégias na sua loja?
Thais Fagundes é diretora do escritório Market Value São Paulo, agencia francesa especializada em retail design.