O Visual Merchandising está presente em todos os detalhes do meu restaurante. Procurei um arquiteto que pensasse no lado emocional do projeto”, disse Fabio Maluf Tognola, proprietário do Lolla & Lollita (Itaim Bibi), durante o 30º Backstage do Varejo (13/6), realizado pela Abiesv, no Centro de Convenções da FAAP.
Segundo Maluf, hoje há carência de humanização na gastronomia, uma vez que os trabalhos de cozinha e salão são muito duros. “Ao criar este projeto, pensamos em mudar isso. Costumamos falar que temos dois públicos: clientes e funcionários. A ideia é ter um ambiente onde todos se sintam muito bem. Nosso restaurante não nasceu com o objetivo único de ganhar dinheiro e sim com o de criar envolvimento emocional e nova experiência”. Os que forem ao Lolla & Lollita poderão deixar suas sugestões e reclamações do serviço em um post-it, que ficará colado na parede. “Esse engajamento está dando muito certo e o que queremos, acima de tudo, é tocar o coração do nosso consumidor”.Ao seu lado no palco, José Antônio Henrique, diretor do Studio Zeh, que assina o projeto Lolla & Lollita. O arquiteto conta que o restaurante é bem aberto e dividido em duas alas: Lolla é o restaurante e Lollita, a lanchonete. “Tudo foi escolhido minuciosamente para que o ambiente fosse acolhedor e harmonioso, desde os talheres, guardanapos, copos, até o piso, as paredes, a mobília e a iluminação. O restaurante tem espaço instagramável, muitas plantas, jardins, caminhos confortáveis, pintura, abertura para que todos possam ver a cozinha, e nosso principal VM é a própria comida (inspirada na parrílla e no pit de defumação)”.
A palestra de Juliana Neves, sócia-proprietária da Kube Arquitetura, escritório especializado em arquitetura comercial e sensorial, foi outra atração do evento. “Propósito e autenticidade são dois caminhos sem volta. A loja tem vida útil, é preciso renovar”, disse Juliana, autora de uma pesquisa exclusiva sobre design e emoção e ênfase em design para todos os sentidos, e do livro ‘Arquitetura Sensorial – A Arte de Projetar para Todos os Sentidos’.
A palestrante abordou a importância do VM como uma poderosa mídia de comunicação, que, por meio do storytelling, ajuda a tangibilizar valores, ressaltar conceitos da marca e promover o engajamento emocional para o cliente final. Apresentou cases de sucesso de VM em diferentes segmentos, como na lavanderia Laundry Express (Copacabana/RJ), cujo lema é ‘Nós amamos cuidar das suas roupas”, com design da fachada em formatos de bolhas, letreiro com desenhos de bolinhas de sabão e cabides fixados no teto. “O trabalho converteu em muitas vendas”, conta Juliana.
Entre os demais cases apresentados pela arquiteta está o Starbucks Coffee Sancturay (Indonésia), um ponto novo cujo propósito é educar. Ao entrar na loja, o consumidor é apresentado a uma plantação de café, ponto produtivo. “É preciso criar experiência de VM, por meio do proposito da marca. A geração Z quer ter experiências educacionais, ter senso de pertencimento e de comunidade”.
No Backstage do Varejo, os participantes puderam conferir, ainda, o trabalho de VM em grandes redes de lojas de materiais de construção, pets shop, farmácias, e de produtos de festas, no debate Big 4. Na mesa-redonda: Iara Jatene, arquiteta, sócia-diretora da A6 Arquitetura + Design e conselheira-fundadora da Abiesv; Wanda Matos, gerente de marketing de ativação da Saint-Gobain Distribuição Brasil (Telhanorte); André Luiz Marinho Alves, coordenador de marketing da Petz; Luciane Righetti, gerente de design de lojas das Drogaria São Paulo e Drogarias Pacheco; e Wagner Quina, diretor digital e varejo da Regina Festas. Como mediador, Luiz Alexandre de Paula Machado, sócio-diretor da GS&Consult, empresa do Grupo Gouvêa de Souza, especializada em varejo e canais de distribuição.
O evento teve, ainda, palestra de Jon Harari, CEO e cofundador do WindowsWear.com, maior banco de dados do mundo de visual merchandising e comunidade global de criadores de varejo. A palestra teve apresentação de cases de marcas, de A a Z, que estão usando a realidade aumentada. “Estima-se que em 2020 haverá 100 milhões de compradores com Realidade Aumentada”, diz Harari.